PRINCIPALES INTERMEDIARIOS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
Además de los
tres canales anteriormente indicados, hay en los mercados variantes muy
interesantes para la comercialización de los productos en los diferentes
países, vamos a considerar únicamente algunas de ellas, quizá los más
característicos que son:
EL IMPORTADOR
EL DISTRIBUIDOR
EL “BROKER”
Es aquel que
compra el producto con nuestra marca o con la suya y nos lo paga (la mayoría de
las veces) realmente no es más que una variante del Canal Largo, con todos sus
inconvenientes y otro más añadido, que alarga el circuito de distribución, pues
en la mayoría de los casos vende su mercancía a uno o varios mayoristas para
que estos la distribuyan, no aporta ninguna ventaja adicional sobre las
indicadas en el canal largo.
Esta figura
tiene, además, varios inconvenientes adicionales:
El primero y
principal es que perdemos completamente, el control de nuestra mercancía.
El importador puede venderla como quiera y donde quiera, sin importarle
nuestros compromisos, ni la imagen de marca que nosotros queremos proyectar.
Otro de
los inconvenientes es que está habituado a comprar a precios excesivamente
bajos, pero la mayoría de los fabricantes difícilmente pueden resistir, la
tentación de obtener un pedido importante, no debe olvidarse que la fidelidad
no es uno de los puntos fuertes del importador y siempre andan a la busca de un
precio más barato, y de encontrarlo cambia de proveedor, sin importarle la marca
ni los años de relación.
Este es el canal
que usualmente utilizan los «DEPORTADORES» y los que se lamentan que habían
exportado a un país determinado y sin saber por qué razón, han dejado de
hacerlo.
El objetivo
básico de este tipo de intermediarios generalmente es realizar beneficios a muy
corto plazo, por lo que no se puede contar con ellos para una penetración comercial
a largo plazo.
Es la
organización ya existente que compra el producto con nuestra marca y lo vende
directamente a los establecimientos detallistas.
En este caso,
nuestro producto está mejor atendido, pero su éxito o su fracaso, depende de la
habilidad e influencia que los vendedores del distribuidor tengan con los
detallistas y del interés que ponga en él la organización comercial que lo
distribuye.
El distribuidor
tiene una mayor fidelidad hacia la marca y no existe tanta presión en los
precios como en el caso del importador. En estos casos es la flexibilidad y el
servicio lo más apreciado por el distribuidor, dando por entendido que la
calidad y los precios son los necesarios para el mercado.
Esta es una
figura que, negociando bien desde el principio la forma de colaboración, puede
dar mucho juego en la distribución de productos de consumo con marca.
El objetivo de
los distribuidores, generalmente es construir un mercado a largo plazo y
realizar beneficios también a largo, por esto su principal insistencia en toda
negociación es la distribución en exclusiva y la continuidad de la Empresa.
Es recomendable
que el fabricante o su organización comercial tenga contactos regulares con el
distribuidor, para efectuar un cierto control sobre sus acciones y evitar que
su interés se desplace, por una mayor presión sus otros principales, hacia
otros productos.
Es una figura
que existe en los Estados Unidos y que no existe en Europa para artículos de consumo.
Su principal misión es hacer de puente entre el fabricante y los almacenes que
abastecen a los detallistas, las grandes superficies y las cadenas de
afiliados.
Se ocupa además
de dar rotación a los productos del fabricante que están en poder de los almacenes
y puntos de venta y de realizar trabajos en apoyo del producto en el punto de
venta, merchandising, promociones etc. En resumen, actúa como una oficina de
ventas del fabricante, pero no factura, pero si se ocupa a veces de cobrar.
Su estructura está
basada en una localización en uno o a lo máximo tres Estados, aunque existe un
cierto movimiento de integración.
En los E.U.A.
cada Estado tiene unas características diferentes e incluso la distribución no
es homogénea entre los diversos Estados, por consiguiente, es preciso disponer
de una estrategia adaptada a las especiales características de cada uno de
ellos. El “broker” es un especialista en su territorio, debe de conocer como
alcanzar los objetivos de su principal, a la vez que facilita una efectiva
cobertura de las ventas.
Como divide sus
costes de funcionamiento entre un número limitado de fabricantes, les puede
ofrecer un servicio de ventas más económico que si cada uno montase su propia
red de comercialización. Efectivamente, ofrece a cada uno de sus principales,
las ventajas de una oficina de ventas propia, sin los gastos que ésta
ocasionaría.
En el espacio que
existe entre el fabricante y el consumidor final, todos los elementos que
componen de la cadena de distribución intentan conseguir una posición dominante
o por lo menos intentan expandir el "rol" que han ejercido precedentemente.
La iniciativa
puede ser tomada por uno o varios de los siguientes protagonistas:
EMPRESAS DE PRODUCCIÓN.- Las grandes
empresas y también algunas pequeñas y medianas pero muy agresivas, que venden
géneros estandarizados, tienden a tomar un espacio creciente en el sistema de
distribución.
MAYORISTAS.- Se inclinan tanto hacia el
detallista como a la producción. En el primer caso pueden constituir su red de
establecimientos detallistas propios o asociados, incluso por el sistema de “Franchising”, en cualquier caso con
participación o no en el capital, eso sí guardando siempre para ellos la
gestión del grupo, a través de préstamos, mantenimiento de stocks, servicio
posventa etc. La mayoría de ellos lo han hecho para aumentar su poder de compra
y luchar en esta forma contra la competencia de las Grandes Superficies.
También pueden
llegar a establecer contratos de producción con los fabricantes, en este caso,
es de destacar el auge de las marcas privadas de la distribución, tan de moda
en la actualidad, realizando, además, acuerdos con otros mayoristas para
aumentar su capacidad de negociación con los vendedores, para obtener de ellos
no solamente ventajas de precios, sino incluso aportaciones dinerarias para
promociones y sostenimiento de los stocks etc.
El movimiento de
concentración en este sector es muy importante, basta únicamente seguir las noticias
de la prensa económica para conocer las novedades de cada día y si esto ocurre
en nuestro país que no ocurrirá en la UE
DETALLISTAS.- En todos los sistemas
económicos la empresa de venta al por menor nace de pequeñas dimensiones, y se
expande cuando las condiciones lo permiten, tratan de encontrar mayor
participación en el marcado sustrayéndolo a otras empresas de menores
dimensiones, pero especialmente, quitándolo a los intermediarios mayoristas.
Desgraciadamente como dice el refrán «
el pez grande se come al chico» y las estadísticas
demuestras que cada año no menos de 30.000 pequeños establecimientos
desaparecen, debido a la fuerte competencia y a veces la mala gestión. En un
cierto momento de su desarrollo, precisamente para evitar la desaparición, se
produce un fenómeno de concentración del sector, que puede tomar las siguientes
formas:
GRANDES DETALLISTAS - las formas son
diferentes según los diferentes países, pero en el fondo el detallista aumenta
su propia dimensión, con el objetivo de sacar ventaja en la gestión interna o
en sus relaciones con los proveedores y los clientes. Estas empresas tienden a
eliminar al mayorista y tratar directamente con los proveedores.
CADENAS DE PEQUEÑOS DETALLISTAS -
Manteniendo su propia autonomía, las empresas detallistas pueden reunirse para
realizar en común sus compras o la gestión de algún servicio, (pe, El servicio
posventa) estas cadenas también tienden a eliminar al mayorista en sus
relaciones con la empresa suministradora.
COOPERATIVAS DE COMPRA - Es análoga a
la forma anterior, diferenciándose únicamente de que las empresas se
comprometen únicamente a realizar en común sus compras y no la gestión. En
realidad es un primer paso para una mayor integración.
CADENAS VOLUNTARIAS - Las empresas
individuales que participan en el acuerdo, mantienen su propia individualidad,
pero se asocian para organizar en común algunos servicios o para aumentar su
capacidad de negociación. En Europa se llaman «Cadenas voluntarias» y
corresponden a la «RETAILERS ASSOCIATION» Americana.
La mayor parte
de estas cadenas están constituidas en el sector de los productos alimenticios,
pero existen algunas otras en el sector de la confección, artículos de menaje,
electrodomésticos, bricolaje etc.
ASOCIACIONES DE COMPRADORES FINALES - A
su vez, también los consumidores tratan de quitar espacio a los detallistas y
mayoristas, constituyendo asociaciones o cooperativas, que gracias a sus dimensiones
pueden negociar en condiciones ventajosas con los fabricantes y los mayoristas.
Las ventajas, en forma de menores costos, son transferidas a los componentes de
la asociación en forma de precios más bajos.
Las cooperativas
de consumidores a pesar de que en nuestro país prácticamente han desaparecido,
están bastante difundidas en algunos de los países de la UE, y básicamente
están bajo la tutela de los partidos políticos y órdenes religiosas. En Bélgica
la venta de las cooperativas representa el 3% de la venta total al por menor de
productos de consumo, están agrupadas en tres federaciones con diferente
orientación política o religiosa y con una diferente distribución geográfica.
También en
algunas regiones de Francia, los agricultores han constituido cooperativas de
compra, para la compra de maquinaria y piezas de recambio que posteriormente
algunas han ampliado sus competencias a los artículos de consumo.
Las relaciones
entre estos grupos de distribución y los fabricantes no son todo lo cordiales
que sería de desear, pues ambos tienen objetivos contrapuestos.
2. Obtener
participación de mercado
3. Obtener
lealtad del consumidor
4. Obtener
lealtad de marca
5. Obtener
penetración de mercado
7. Rotación
de stocks
8. Margen
bruto
9. ROI
sobre el inventario
10. ROI
sobre el área de venta
11. Exclusividad
o concierto con las marcas
12. Seguridad
en el suministro
13. Regularidad
en el aprovisiona miento
14. Apoyo
económico del suministrador.
Las relaciones
entre el fabricante y la distribución deberían de ser de colaboración, puesto
que ambos se necesitan, pero las diferencias surgen porque cada uno tiene sus
propios objetivos, que son contrapuestos. Por otro lado tienen en común los de
reducción de costes de distribución y la eficiencia del sistema logístico.
B2B: EMPRESA A
EMPRESA
El comercio electrónico B2B
(Business to Business) es el negocio orientado entre las diversas empresas que
operan a través de Internet. Dentro del comercio electrónico B2B se pueden
distinguir tres modalidades:
ü El mercado controlado por el vendedor
en busca de compradores.
ü El mercado controlado por el comprador
que busca proveedores.
ü El mercado controlado por
intermediarios que persiguen el acuerdo entre vendedores y compradores.
ü El comercio electrónico B2B ha
supuesto un gran avance tecnológico, pero se requieren una serie de
características para sacar el rendimiento óptimo:
ü Experiencia en el mercado concreto.
ü La oferta debe ser un valor añadido.
ü Evitar fallos de producción, logística
y distribución.
Las ventajas y
características han convertido al comercio B2B en una opción que cada vez tiene
más relevancia en la red comercial empresarial:
1.
Reducción
de costes.
2.
Ampliación
de mercado.
3.
Aumento
de la velocidad.
4.
Centralización
de oferta y demanda.
5.
Información
de compradores, vendedores, productos y precios en un lugar común.
6.
Mayor
control de las compras.
B2A: empresa a administración
El comercio electrónico B2A
(Business to Administration) es un servicio que ofrece la administración a las
empresas –y también a los ciudadanos– para que se puedan realizar los trámites
administrativos a través de Internet.
1. Las ventajas para las empresas son
evidentes:
2.
Ahorro
considerable de tiempo y esfuerzo.
3.
La
posibilidad de descargarse formularios y modelos de los procedimientos
administrativos.
4.
Disponibilidad
las 24 horas del día.
5.
Información
siempre actualizada.
